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光伏企业转战国内市场渠道产品转型是关键

2018-11-02 12:18:54

光伏企业转战国内市场 渠道、产品转型是关键

在经历欧美双反之前,中国光伏企业一直以“我们的组件远销欧美日韩等几十个海外市场”为傲,而现在已完全没有说这话的兴致了,曾经的骄傲变成如今的烫手山芋。然而“穷则变,变则通”,在应对光伏寒冬里,企业各显神通,而出口转内销成了很多光伏企业的不二选择。

摘要:在经历欧美双反之前,中国光伏企业一直以“我们的组件远销欧美日韩等几十个海外市场”为傲,而现在已完全没有说这话的兴致了,曾经的骄傲变成如今的烫手山芋。然而“穷则变,变则通”,在应对光伏寒冬里,企业各显神通,而出口转内销成了很多光伏企业的不二选择。关键字:光伏企业,国内市场,电站EPC,环球光伏,游黎威

在经历欧美双反之前,中国光伏企业一直以“我们的组件远销欧美日韩等几十个海外市场”为傲,而现在已完全没有说这话的兴致了,曾经的骄傲变成如今的烫手山芋。然而“穷则变,变则通”,在应对光伏寒冬里,企业各显神通,而出口转内销成了很多光伏企业的不二选择。

光伏企业两条腿走路更稳

欧债危机发生前,大多数光伏企业并不愿意做国内市场。对他们来说,组件及电站EPC出口无论在结算、营销方面都要省心得多。欧债危机及欧美“双反”逼迫光伏企业把目光瞄准了国内,转向了国内市场这一避风港,期望能为他们抵御风暴,寻找发展新机会。

据了解,截至5月份,我国组件出口已经是连续第12个月负增长,鼓励光伏企业出口转内销成为了国家相关部委今年工作的重中之重。SNEC第七届国际太阳能产业及光伏工程(上海)展览会暨论坛告诉参展企业一个重要信息:国际市场需求萎缩对中国光伏产品出口冲击仍在加剧,国内市场对组件产品有着很大的需求,光伏出口企业必须要借助合作平台,拓展国内市场,改变单纯依靠出口的增长模式。

浙江环球光伏科技有限公司游黎威总经理在接受采访时表示,光伏企业要“两条腿走路”,要学会运用国内外两个市场。针对国内消费需求特点,开发能够满足内地市场需求的组件及电站系统,将国内潜在的需求转化为现实的市场需求。目前,环球光伏已率先出击,在国内已经拿下一些的屋顶资源,资源量大约可以建100MW电站项目。单就EPC,环球光伏就有45MW电站项目在运营,其中“金太阳”项目已部分完成。

据调研数据显示,像环球光伏这样开始转身国内市场的有很多企业。在2012年上半年,约有近五成的出口光伏企业开始走内销路线。

“事实上,从事组件出口的企业,无论是生产设备,还是技术水平,都要比一般企业强。它们能生产出符合欧美市场严格准入要求的产品,那么也能生产出受中国电站业主欢迎的产品。从以前的单一外向型,转向充分利用好国内国外两个市场,将是后欧债危机影响下中国光伏制造企业的主要出路。”游总说。

据了解,其实环球光伏在拓展内销渠道的同时,已经在大力发展新兴市场。据游总介绍,日本的土地相当便宜,每亩才12.8万元人民币,新兴市场机会充裕。日本市场对光伏产品质量要求非常高,电站业主都有较为丰富经验,所以准入标准在国际上属于非常苛刻的。日本电站业主非常清楚什么样的价格能买到什么样的产品。这样严苛的市场环境下,环球光伏的策略是使用日本品牌进行国内生产销售。目前日本市场占到环球光伏整体市场份额的10%左右。游总还表示,对于秘鲁和非洲的一些市场,像刚果市场,环球光伏已经开始关注及进入。

不平坦的光伏内销之路

与外贸生产具有投入少、时间短、获利快的特点相比,光伏企业做内销运作品牌则意味着投资大、风险高和见效慢。同时,随着光伏产品,尤其是组件产品同质化竞争加剧,许多组件企业的老板在转向内销时往往无所适从。组件企业要成功转战内销市场并不是一件容易的事。可以说,内销市场也是一个风起云涌,竞争非常激烈的海湾。

在游总看来,大规模的组件及系统集成出口转内销短期内还难以完成。企业普遍反映和国内电站EPC商及业主合作存在账期长、收款难的问题;传统组件出口企业相对规模偏小,无过多精力创建自己的品牌,产品设计与国内需求还有距离;国内电站业主往往为了保证信誉和产品质量又偏好有品牌的产品。

同时,擅长制造环节的光伏出口企业,由于不需要开拓市场,往往没有建立销售渠道的经验,这也是当前光伏企业开拓内销市场面临的问题。尤其在目前市场竞争激烈的情况下,如何通过各种复杂的渠道将产品提供给电站业主,让不少光伏企业的内销之路变得不确定起来。

对大量的中小型光伏企业来说,出口转内销还有一个直接也难过的门槛:专业人才。在游总看来,专业电站项目经理这样的人力力资源在国内非常紧缺。这种有经验的人才一般薪水非常高。即使是要培养这样一个项目经理,也需要花年时间。

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同时除却人的因素以外,自然环境和价格竞争也叠加了光伏企业进入国内市场的压力。在国内地形相对复杂,做屋顶项目考虑状态多;做山地电站,安全因素与光照设计要合理等。所以设计与施工是国内电站建设的一个难点。第二是国内企业之间的价格竞争非常突出,对整体质量把控分析缺少专业公司,已经出现了“专业的公司接不到项目,不专业的公司在不断做电站”的低价竞争问题,的结果是电站质量做不好。这些都为外销转内销的光伏企业增加了负重。

已经开始嗅到“低价竞争”的环球光伏在“转身”国内的同时开始理性思考“稳健+利润+质量”的出路。“我们不像有些企业进行大势扩张,我们要的是一步一个脚印,以稳健的模式进行推进;当然我们每做一个电站,首先要保证这个电站的质量,确保电站的发电性能和电站业主的收益。不因对规模扩张化,这是缺乏理性的”,在游总看来,稳健“转身”或许更为重要。

当前,包括组件和逆变器当前处境非常艰难,“活着”是这些企业的首要工作。游总认为,电站是当前光伏产业链中仅有利润的地方。拿环球光伏来看,前几年在德国做电站EPC的利润是28%,国内前4年能达到25%,现在国内光伏电站EPC的毛利润已经被压缩至%。游总表示,利润率的下降表明,光伏产业战略回归后5年将进入拼实力时代。“拼实力”不是拼资产规模,而是拼稳健,拼生产能力,拼服务、质量等。

内销之路怎么走?

在当前的光伏困境中,“出口转内销”的路到底该怎么走?游总指出,这需要在国内政策环境下再造光伏产品的市场性,降低光伏产品成本,提高产品转换效率,优化国内市场环境,以消除光伏出口和内销在经营模式、交易结算方式等方面存在的诸多障碍。

虽然国内市场在很多企业眼中是“避风港”,但在环球光伏游黎威的眼中,这个“避风港”还有很多外围环境需要完善。当前无论是电站EPC商还是电站业主关心的还是商业模式及盈利模式。“在德国,补贴政策有其连续性——逐步补贴,但国内有时候过于激进,有时候又过于保守,政策所概括的内容并不明朗,影响了盈利的模式固化。拿分布式来说,如果国家相关补贴政策25年不变,10%-15%的利润率这种盈利模式就可以形成,这对于整个光伏行业来说是理性的良性循环。在这种前提下,EPC商只用追求电站发电效率就够了,不用过多关注赢利。现在的政策导致大家关注的更多的是生存问题,这不是一个正常的市场化范畴标准。”

游总希望,国家相关补贴应尽快落地,企业才能有更大的参与国内项目的积极性。

发现,很多传统出口型光伏企业在补贴政策未落地的境况下,仍抱着守株待兔的心理,坐等EPC商和电站业主自己找上门,对销售终端相对比较陌生,也不知道如何开拓国内市场。

对此,游总认为,除缺政策因素外,相关部委还需要引导传统出口型光伏企业不断完善生产链和渠道拓展能力,通过资源整合,将国际同行的经销、管理等经营方式、经营技术及国际规则引进到国内,为光伏企业进入内销渠道提供便利,逐步形成稳固的内外贸产销关系,规避国际贸易风险。同时,也要引导传统出口型光伏企业充分发挥多年来积累的外销经验和经营技巧,针对国内电站业主需求特点,开发能够满足国内电站业主需求的商品,同时光伏尤其是组件企业也要积极创立自己的内销品牌,开拓产销渠道,将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。

一些实力较强的转型光伏企业可以“不走寻常路”,的办法就是和同行进行合作,或者收购具有一定资源的企业,通过合作或收购把自身的优势资源注入这些企业,并与这些企业的有用资源整合,从而达到优势互补。也就是以商业联盟或资本运作的方式,快速打开内销市场。

游总强调,光伏企业转战国内市场,渠道、产品转型是关键。出口型光伏企业拥有先进的技术和过硬的产品品质,结合国际化视野的优势,找出国内电站市场需求与企业自身资源的结合点,生产出满足国内电站业主需求的产品,开拓新渠道,这样才能在国内市场上欲火重生。

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