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2019-03-11 16:12:30

电商平台乱战:价格战常态化 技术物流系关键

天猫的11.11购物狂欢节已经近在眼前,四年前估计很少有人想到光棍节这天会成为电商的促销日。而现在,11.11已经不仅仅是天猫一家的促销,其他电商也都跟风而起,都借势发起了自己的促销活动。

发生以上变化的主要原因是,四年前,国内电商平台几乎只有淘宝,其他电商都还没有形成气候。但是现在,除了天猫,腾讯、京东、苏宁易购等电商都在急速扩张规模,当当、亚马逊中国这两家中国的老牌电商公司也在加快平台化的脚步,而其他如唯品会 、1号店也都在往平台化的方向努力。

从平台角度来说,彻底的电商平台就是淘宝和天猫。也正是通过平台的力量,淘宝和天猫吸引了大量的商家,一直占据着国内电商的市场份额。

虽然从规模上看,淘宝和天猫仍然是的,但是他们也感受到了来自其他电商的压力。尤其是京东依靠3C起家,今年曾一度在流量上超过无可补救天猫,而如此大的流量也有助于京东的开放平台策略。有商家向腾讯科技表示,京东的流量明显优于天猫。

在京东发起815价格战后,另一个平台巨兽可能正在迅速的成长,那就是苏宁易购。今年年初苏宁易购定下的年度销大千世界售目标是200亿,但前三季度仅仅完成了不到100亿。不过在815价格战中,苏宁明显已经觉醒。凭借其强大的线下渠道以及和供货商的关系,苏宁易购有独特的优势。同时,在收购红孩子后,苏宁易购的平台战略布局也更完整了。

另外一家不可忽视的是腾讯。虽然腾讯在电商方面并不如其在其他方面那么强大,但是腾讯是一家永远都不会缺流量的电商,能保证商城、拍拍等腾讯电商能持续低成本的获得流量。在流量成本越来越高的电商竞争中,腾讯脚步也在越走越快。

电商不一定是纯互联商业,但从平台角度来说,电商平台也有很强的互联属性。万擎咨询创始人、电商人士鲁振旺表示,电商平台终也会遵循二八法则,即的平台占有80%的市场份额,第二名占据10%的市场份额,剩下10%是其他平台。

正是因为电商平台终可能会形成一家独大,所以目前电商平台的竞争非常激烈。价格战已经成为常态,并且都在利用自己的平台扶植商家以对抗其他平台,同时所有电商平台也都在加快自己内部系统和物流体系的建设,在做大规模的同时给消费者和商家提供的用户体验。

价格战已经常态化

即将离职的亚马逊中国区总裁王汉华曾经在多个场合表示,亚马逊中国不会发起价格战,但如果其他电商要发起价格战,那么亚马逊中国的策略是你敢打,我敢跟。他也多次强调,亚马逊要做到的是天天低价。

事实上,对中国电商行业来说,价格战已经成为了一个基本的进攻武器。 京东通过图书价格战顺利进入到了图书销售领域,而当当则发起3C产品的价格战试图冲击京东的主打品类。

可以说国内电商公司要做任何事情,想到的都是价格战:想要进入一个新的品类要打价格战,想要扩大规模要打价格战,想要更快的大规模获得新用户要打价格战。但是在价格战中,消费者并没有享受到真正的低价,

价格战更多只是一种吸引用户的手段。

SK电讯创投基金副总裁简江表示,价格战对电商公司来说就是囚徒困境,如果不参加就会吃亏。虽然在价格战中电商平台能获得一些新用户,但对电商平台本身的发展并没有很大的作用。

今年8月15日,京东发起了一次大规模的价格战,目标直指天猫和苏宁易购。但这次价格战并非京东精心策划的活动,更多是刘强东一时的想法。刘强东发起价格战的主要目的是冲击天猫和苏宁,但是国内其他电商也都加入到了价格战的行列。

终这次价格战以商务部的出面而停止。而这次价格战的意义是让消费者明白了价格战并不一定意味着低价,同时苏宁易购也通过这次价格战,真正意识到了电商的影响力,唤醒了苏宁这头巨兽。

从某种程度上说,天猫的11.11也是一场价格战,因为其主要活动还是以低价来吸引消费者。也正因如此,其他电商也都在11.11前后进行了大规模的促销,目前就是分流11.11的用户。

平台争抢商家而又伤害商家

在价格战中,受伤的其实就是平台上的商家。因为价格战就意味着商家必须进行一定程度的让利。

对于电商平台来说,成败的关键其实就在于平台上商家的数量和质量,所以吸引优质商家是电商平台的重中之重,而对商家吸引力的就是流量。

简江认为,电商平台的其实就是对流量的进一步变现。天猫是对淘宝流量的变现,京东是通过3C产品吸引来客流,然后做开放平台,进行流量变现。当当是靠图书吸引客流,然后建开放平台。腾讯是用社交关系吸引流量,然后变现。他说。

这里很重要的一点就是,这些流量要能够创造新的品类需求。比如消费者去天猫买衣服,但他并不确定自己要买什么样的衣服,这时候给他提供更多选择让他进行消费。如果消费者很明确知道自己需要什么,然后去平台购物,这个流量的价值就会比较低,因为他不会给平台带去更多消费机会。

目前天猫的优势就在于其核心是服装,用户在购买服装之前并没有明确的想法。这一点对商家有很大的吸引力,因为可以通过自己的努力抓住用户。

而京东的优势在于流量更为优质。因为京东以做自营起家,用户更相信其平台上不会有假货,所以更容易做出购买决策。冠晔鞋服CEO张涛告诉腾讯科技,他们去年10月同时在天猫和京东开店,他看重京东平台的原因就是京东的流量更为优质,消费层次更高。

而唯品会对流量的利用则是找准了一个消费人群,这些人的购物目的也不明确,因此商家都可以创造用户的消费需求。有在唯品会上的商家透露,因为唯品会能为其带去大量用户,所以现在扣点越来越高,可高达35%。

扣点就是电商平台流量变现的直接方式。但扣点过高就会让商家的利润变薄,对商家造成伤害。

不过阿芙精油创始人孟醒表示,平台的本质就是要压榨商家,对商家而言,重要的是不要变成跑在面的那头羚羊。他认为平台不会愚蠢到让上面的商家全部都无法生存。

由于现在电商平台竞争激烈,很多电商平台都曾传出要求商家签署排他协议的情况,主要是防止商家参加其他平台的大型促销活动。这其实完全违背了开放平台的含义,也让商家非常无奈。而且终,如果商家都只能局限在某一个平台,也会限制平台的发展。

未来的竞争焦点是技术和物流体系

在11.11期间天猫的负担在于要保证站能够正常访问,保证用户能顺利使用支付宝进行付款。这需要天猫有强大的技术支持。而从11月12日开始,天猫则要协助商家和物流公司做好发货工作,这对天猫的物流体系是很大的考验。

而未来电商平台的竞争也很有可能会围绕技术和物流体系,而这也是亚马逊被人们所称道的重要原因。在技术上,亚马逊已经能把自己的技术作为基础设施提供给第三方使用,而物流方面亚马逊也能精确计算,的平衡物流压力。

鲁振旺表示,未来电商平台的核心工作应该就是围绕技术和物流体系建设,只有这样才能真正提高电商平台的竞争壁垒。

在国内电商平台的竞争中,亚马逊中国在技术上可以利用亚马逊全球的能力,但是在物流体系上,因为中国基础设施建设相对落后,所以亚马逊中国需要更多的投入。这也是亚马逊中国这几年一直在仓储物流方面加大投入的原因。

目前国内其他电商平台,天猫在技术上有优势。这得益于其一直的开放平台战略,没有自营业务,完全为商家服务,而且可以接入各种第三方工具。

京东过去在技术上较为吃亏,这一方面是因为其技术架构不合理,另一方面是其目前技术体系更适合自营业务,给商家能提供的并不多。不过自从去年京东618大促站瘫痪之后,京东对技术架构进行了调整,在今年618流量猛增三倍的情况下没有出任何问题。

但是在对商家的后台方面,京东仍然较为落后。一家服装电商向腾讯科技抱怨说,京东的后台有时候连上货都很麻烦,缺少品类选项。京东以前是做3C的,可能没有对服装的品类意识,我们很多衣服都不能做到的上货。

对苏宁易购来说,技术可能是他的短板。苏宁易购由于需要快速进军电商,所以购买了IBM的一套技术。这对苏宁易购造成了很大的成本压力,据业内人士透露,苏宁和和IBM的十年战略合同大约25亿人民币左右。另据IBM一位主导此事的人士介绍,IBM和苏宁的合作在初期并不顺利,双方的交流和沟通都存在一定的问题。直到今年才相对顺利。

事实上,从技术角度,目前国内电商重要的还是保证站的稳定性。很多电商平台尚不具有完善的产品推荐体系,即便亚马逊中国的推荐系统也不如亚马逊全球那么有效。

从物理体系的建设来说,目前电商平台仍然有很多采用的是自建物流。自建物流的优势在于能保证用户体验,但是成本太高。但是物流体系并不仅仅是物流业务,更重要的是要保证物流体系能和平台的有协同性,能合理的分配物流运力。

提升技术能力和物流体系建设,其实就是提升消费者和商家的用户体验,而消费者和商家也会用鼠标投票,选择体验更好的平台。

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